TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un
lugra claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta.
El "posicionamiento de un producto" se define como la
forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos
importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la
competencia.
Tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus características
o cualidades.
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una
característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza
se posicionó como la pizza de "los ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más
de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos
atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y
a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse
fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Ejemplo: Las pilas DURACELL ( duran y duran…).
Posicionamiento
con base en Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de
atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y
la más amplia garantía.
Posicionamiento
con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para
aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente,
para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como
tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver
con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo
con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el
producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores
permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar
sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su
carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban
dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a
esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser
suave? La vida no lo es…"
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta
mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante
los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno
cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado
competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un
atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de
precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su
competidor más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene
queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de
que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la
leche, ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores,
es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda
tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con
relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del
líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo
hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación
de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular:
"El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto
de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan
fácil recordar.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo,
pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola,
Belmont, etc.
Posicionarse de número 2
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2,
puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de
este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se
posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un
éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más
en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo
como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los
años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el mercado
estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se
disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW
pudo considerarse como el auto feo, al que de hecho lo apodaron el
"Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron
excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue
necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante
años.
Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas
innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y
con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo
con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio
cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su
producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar
a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad.
Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía: "Ud.
ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora
pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". Esta fue la
manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores
clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una
Polar, o un refresco y pide una Pepsi.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un
nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que
le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo
atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar
(¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día
resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica facilitar su recordación.
Nombres parecidos
Por otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un
nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada?.
Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se
beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero
nunca podrá crecer bajo este patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por
lograr un mejor lugar dentro de su "escalera" lo más probable es que
sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de
cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el beneficiado?. En nuestro
país también podemos mencionar un ejemplo, ¿Cuál es la diferencia entre
Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del
problema, pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos. El de Farmahorro
era azul y el de Farmatodo rojo, ambos en tipografías sencillas y gruesas.
Ahora Farmatodo ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografía más
diferencial. Y, ¿Qué pensarían de una nueva cadena de farmacias con el nombre
de Farmaplus?
